Marketing de conquista (21.Nov.06)
Archivado en El Decodificador • Fecha: 21-11-2006 01:01:49
"El Descodificador" es una columna escrita por Luis Miguel Rufino que aparece todos los martes en la sección de Economía y Empresa del diario El Mundo.
Recibimos continuos impactos publicitarios que nos ofrecen vuelos baratos. Pero ¿es posible viajar a Londres o a París por 0,99 euros, ó incluso por 20? Hay dos razones que hacen complicado conseguir uno de esos billetes: son pocos los que se ponen a la venta y, los que se ponen, terminan costando mucho más porque hay conceptos necesarios que no se incluyen en el anuncio.
Es decir, que una vez seducidos por la oferta, al ir a pagar, se nos desvelan importes que hay que sumar al precio mágico si uno quiere montarse en el avión. Por ejemplo: gastos de emisión, tasas de aeropuerto, suplemento por combustible o IVA. Sin considerar que el destino anunciado como “Milán” no aterriza en Malpensa, sino en Orio al Serio (cerca de Bérgamo), por lo que habrá que añadir un transporte terrestre adicional.
El otro detalle que hace difícil ser uno de los afortunados, es que en cada uno de esos vuelos van muy pocos pasajeros que hayan pagado el precio irreal. Los justos para que la compañía justifique que la oferta existe. La propia web de Iberia anuncia vuelos a precios tirados, pero al entrar en el formulario para reservar, las ofertas han desaparecido y no hay instrucción que ayude a encontrar la manera de reservarlos. El cliente se desespera y, normalmente, lo deja.
●
Estas prácticas, que en román paladino se tildarían de “engaño” —al menos algunas—, hay quien las llama “Marketing de Conquista”, es decir, la búsqueda agresiva de clientes. Tras él, debería venir lo que se denomina el “Marketing de Retención”, consistente en otra serie de prácticas que persiguen que quien ya nos compra no se vaya. Pero no todas las compañías atienden a esta segunda parte de la fórmula, y es una pena, porque es más difícil y caro conseguir compradores nuevos que conservar los ya atraídos.
Lo curioso es que los planes de marketing incluyen cantidades ingentes para ganar nuevos clientes y prestan menos atención a mantener los existentes. A la publicidad (principal arma de “Conquista”) se le suele asignar el 75% del presupuesto. El resto se destina a otras herramientas de marketing (distribución, promoción…), no todas relacionadas con el esfuerzo de retención.
Percibimos con desazón cómo muchas empresas se baten el cobre en un mercado tan duro como el globalizado de hoy, pero no prestan la necesaria atención a “vender después de la venta”, a construir y fortalecer las relaciones esenciales con el cliente, ese que tanto costó atraer, y que es mejor conservar antes que seguir gastando dinero en buscar otros nuevos que se irán igual que los que ya nos abandonaron por no haber recibido la atención adecuada.
