Santa Bárbara cuando truena (19.Dic.06)
Archivado en El Decodificador • Fecha: 19-12-2006 01:01:53
"El Descodificador" es una columna escrita por Luis Miguel Rufino que aparece todos los martes en la sección de Economía y Empresa del diario El Mundo.
“Acordarse de comunicar sólo cuando las cosas van mal no sirve para nada. La mejor comunicación es la que se practica a diario, que servirá como reflexión previa e imprescindible para afrontar cualquier crisis”, decía Sylvia Carrasco, fundadora de Másclaro Comunicación, ayer en una conferencia.
El paradigma de gestión correcta de la comunicación durante una gran crisis la realizó Johnson & Johnson, tras los envenenamientos con Tylenol, su producto estrella. Fue hace años. La noticia de que varias personas habían muerto tras tomar el popular analgésico se extendió como una plaga y el pánico hizo presa en el público. Nadie sabía qué había pasado, pero la empresa actúo rápida y contundentemente. Lo primero fue transmitir su preocupación por la salud de sus consumidores, y lo segundo, retirar todo el producto de las tiendas, con el consiguiente quebranto. Por fin se supo que un desequilibrado había inyectado cianuro en unos pocos botes. J&J volvió al mercado pasados unos meses con un envase mejorado a prueba de manipulaciones y recuperó todo el prestigio que pudo haber perdido con el incidente.
Justo lo contrario ocurrió cuando el hundimiento del petrolero Exxon Valdes y el desastre ecológico añadido. Sus ejecutivos echaron mano de la arrogancia corporativa, primero, guardando silencio y después, echando culpas a terceros. La empresa nunca se recuperó.
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Carrasco tiene razón. Se dice que las empresas son de dos tipos: las que ya han pasado por una crisis de comunicación y las que están a punto de padecerla. El uso adecuado de esta herramienta puede significar la diferencia entre hundirse o sobrevivir. No hay más que ver que casi cada día nos desayunamos con un nuevo pasmo —empresarial o político— donde el prestigio de la organización implicada se resiente, en parte, por comunicar inadecuadamente. Del Prestige a Air Madrid, pasando por la toma de El Prat y la huelga del SEPLA. Por no hablar del inmenso circo del ladrillo en algunos municipios o los juicios con deriva popular.
Una crisis mal gestionada puede afectar de manera irreversible a la imagen de la organización y a sus dirigentes. No quiere esto decir que los problemas se arreglen con palabrería —a nadie le gusta que le mientan o le entretengan—, lo que sí ayuda a encontrar la solución adecuada es saber cómo contar la verdad.
En contra de la opinión generalizada, la clave no está en reaccionar tras el choque contra el iceberg, sino en tener prevista la reacción para cuando el impacto ocurra, porque tarde o temprano, sobrevendrá, y no sólo es un asunto de la dirección, sino de todos los niveles jerárquicos.
