Innovar comunicando (05.Jun.07)
Archivado en El Decodificador • Fecha: 05-06-2007 01:01:59
"El Descodificador" es una columna escrita por Luis Miguel Rufino que aparece todos los martes en la sección de Economía y Empresa del diario El Mundo.
Creo que el semáforo que concede más tiempo a los peatones para que crucen —en todo el mundo occidental, 66 segundos—, está en Sevilla, frente a la antigua estación de Córdoba. En ese paso trabaja un africano que vende pañuelos de papel a los conductores que esperan. Aunque el género es el mismo que ofrecen los demás, él ha buscado una manera de diferenciarse. Su innovación es trabajar disfrazado, pero no de cualquier manera. Cuida su atavío hasta los más pequeños detalles y, sorprendentemente, cada día aparece con un disfraz distinto. Me gustan mucho el de Tintín explorador y el de dama sureña a lo Escarlata O’Hara, aunque mi favorito es sin duda el de flamenca de chocolate.
A este hombre le reconozco una rara habilidad: sin decir palabra, es capaz de abrir una sonrisa en todas las caras con las que se cruza, ya estén pasando o esperando el semáforo, a pie o en vehículo, lo cual no es poco en este mundo pródigo en malencarados y destemplanzas. Pero su sal no queda sólo en eso. Logra que cada cara anónima contagie su sonrisa a la de al lado, y esa a otra, hasta que todos alrededor del semáforo acaban compartiendo su alegría. Y claro, le compran.
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Dicen los que saben de inmigración que los países sub saharianos (Senegal, Gambia, Mali…) nos envían sus mejores individuos, los más sanos, los que poseen la fuerza física y mental necesaria para aguantar la travesía del desierto y el crucero del mar, los capaces de sobrevivir a las mafias y a la policía del país hermano, los que en definitiva, cuentan a priori con más posibilidades de llegar vivos al primer mundo y empezar a remitir dinero a casa. Por eso todas las personas de piel negra que vemos por la calle (los que no están alojados en hoteles 4 estrellas) se parecen: jóvenes, musculosos, buena dentadura y, curiosamente, alegres.
Una experimentada ejecutiva del mundo de la comunicación, Nuria Vilanova, afirma que “la diferencia de rentabilidad entre dos empresas radica en su forma de comunicar”. Aunque parcial, la idea es correcta. Si cualquier competidor puede copiar y superar la innovación de otro, una manera de no caer en el círculo vicioso de competir bajando el precio es diferenciar nuestros productos o servicios a través de la comunicación, es decir, creando valores emocionales para nuestra marca que fidelicen y creen confianza.
Yo diría que este africano, disfrazado de todo, no sólo ha demostrado ser capaz de superar los horripilantes obstáculos que separan su poblado de esa esquina de la calle Arjona, sino que ha sabido cómo innovar para incrementar sus ventas de pañuelos y ganarse la fidelidad de sus clientes. Déjenme apuntar una conjetura: ahora le van a salir imitadores y, luego, él, que es listo, volverá a innovar.
