Marketing olfativo (El Decodificador - El Mundo)
Archivado en El Decodificador • Fecha: 30-10-2007 00:55:31
"El Decodificador" es una columna escrita por Luis Miguel Rufino que aparece todos los martes en la sección de Economía y Empresa del diario El Mundo.
Aunque ahora suene a aberración, cuando yo era pequeño, la leche se le compraba a Félix, un lechero ambulante. El proceso de aquel “empresario orquesta” era simple: ordeñaba sus vacas al amanecer, llenaba dos cántaras de dieciséis azumbres, y sin más, las transportaba en una furgonetilla hasta mi barrio. Con un cubo de plástico y un jarro visitaba portales trasegando el producto a la olla que cada señora le ofrecía. La leche se hervía y —no exagero— el 100% de los niños del barrio hemos sobrevivido, en general, holgados de salud.
Cuando Félix visitaba mi bloque, toda la escalera se inundaba de un olor característico que he asociado durante años con aquella leche fresca, casi masticable. Décadas después, no soy capaz de recordar la cara del lechero, mucho menos su voz, pero su olor está perfectamente vivo en mi memoria. ¿A qué se debe esto? La razón es que está demostrado que el humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye ó el 1% de lo que toca.
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El esfuerzo de marketing se fundamenta en que somos capaces de generar emociones cuando asociamos una sensación y un concepto. Paradójicamente, los creativos se han empeñado en incitaciones visuales (colores, formas, texturas) y auditivas (música, eslóganes), desatendiendo el olfato como vía de captación y fidelización de clientes. Pero desde hace relativamente poco, el marketing olfativo está ganando importancia por su capacidad para influir en memoria y sentimientos.
Lo que estas técnicas persiguen es que el consumidor recuerde un producto al percibir un aroma. Grandes empresas ya han reforzado su identidad utilizando una fragancia denominada "odotipo", es decir, una forma aromática estable que se convierte en elemento distintivo de la marca, al igual que los colores, la grafía o el envase. Compañías como Singapur Airlines tienen su olor corporativo, con el que consiguen que sus clientes sepan que están recibiendo su servicio —tan exclusivo— y no el de otro. Los parques de Disney o los restaurantes Hard Rock hacen tres cuartos de lo mismo.
El campo es amplio. Sólo tenemos que pensar en las evocaciones que nos producen olores como la crema solar, un horno de pan, un coche nuevo o la brisa marina. Cada uno puede transportarnos a lugares de la memoria aprovechables por los vendedores: vacaciones, niñez, seguridad, libertad… Hay quien opina que, históricamente, las religiones han sido las “empresas” de mayor éxito, pues “venden” un “producto” que todos deseamos “comprar”: vivir eternamente en un paraíso. No extraña pues que nunca hayan descuidado su marketing olfativo, porque ¿quién no identifica el origen cuando percibe una vaharada de incienso?
Referencias (URL para referencias)
Comentarios
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Podran crear aromas que nos evoquen el recuerdo de la infancia ,las vacaciones o las primeras caricias .
Pero esos íntimos olores que guarda la memoria ,como el de la piel de una madre ,o el de la persona amada .Creo que nuncan podrán llegar ,son únicos y exclusivosEsperanza — 30-10-2007 13:45:04
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Estimado amigo.
No dejas de sorprenderme!
Excelente esta nota!
Abrazo
Oscar
Oscar — 09-11-2007 19:12:30
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Hey! yo también conocí a Félix, también se pasaba por mi barrio. De su voz es difícil acordarse, sobre todo porque lo más que decía era "niiiñaaa" o "lecheeerooo" (pronunciese con la boca casi cerrada y como si se quisiera decir con la barriga). Hablaba más con mi tata. Mis hermanos y yo le decíamos que era su novio. Tenía su propia leyenda: algunos afirmaban que era super rico y no sólo por trabajador, sino por poco gastoso. Decían que todo su dinero lo guardaba en su casa debajo del colchón y en una cómoda, y que su familia más querida eran las vacas. Yo creo que a él le gustó la tataen su momento, pero quizá el pensar en compartir le superaba.
Maroch — 09-11-2007 19:16:43
