Suave como mayo (El Decodificador - El Mundo)
Archivado en El Decodificador • Fecha: 04-12-2007 01:54:37
"El Decodificador" es una columna escrita por Luis Miguel Rufino que aparece todos los martes en la sección de Economía y Empresa del diario El Mundo.
“Lo único que ha funcionado en marketing a lo largo de la historia han sido ocurrencias simples y atrevidas”. Esta frase, aunque leída en un libro de Jack Trout y Al Ries, podría ser suscrita por cualquier estudioso de las técnicas de mercado. Los concursos que cada año atraen a las agencias de publicidad para dilucidar quien tuvo la idea más brillante, quién compuso el eslogan más pegadizo o quién filmó el spot de más impacto, suelen confirmar esta idea, que es casi una norma de actuación.
La gran paradoja es que la campaña de publicidad que los especialistas reconocen como la mejor de la historia nunca recibió premio alguno. Se trata de la que la marca Marlboro inició en 1954 y mantuvo durante casi 30 años. Sin entrar en la disquisición de si el tabaco es malo o muy malo para quien lo respira, lo masca o lo toca, la campaña de publicidad de estos cigarrillos marcó un hito.
●
Marlboro nació en 1902 como producto genérico de Philip Morris. Sus dueños esperaron hasta 1924 para posicionarlo en el mercado como “cigarrillos para mujeres”, algo que hoy puede sonar poco correcto. Para ello, lanzaron el eslogan Mild as May (suave o bonancible como mayo) e innovaron poniéndoles el filtro de color rojo. Con este rasgo, la mancha del carmín de los labios de las señoras dejaba de ser una mancha de carmín de los labios de una señora (detalle sobre el que me atrevería a sugerir cierta reflexión). La estrategia no fue lo que se dice un éxito. A principios de 1954, Marlboro sólo tenía un 0,25% de la cuota de mercado, con lo que Philip Morris encargó un reposicionamiento de marca a la agencia Leo Burnett.
La nueva campaña dio un vuelco absoluto a la imagen del producto: Marlboro pasó a ser el cigarrillo de los hombres duros, broncos y ásperos. Inicialmente se usaron modelos de masculinidad como vaqueros, marineros y obreros tatuados, que pretendían simbolizar los valores de la independencia y la vida al aire libre. Más tarde toda la imagen se centró en exclusiva alrededor del cowboy. Entre preciosos paisajes naturales, el cowboy de Marlboro era un hombre que trabajaba duro y que era digno de respeto. El éxito fue inmediato. No sólo los hombres, sino también las mujeres se volcaron con la marca. Marlboro atrajo la atención y la fidelidad del público como nunca antes se había conocido, de tal forma que sus ventas llegaron a duplicar las del segundo producto en el ranking.
La forma en que Leo Burnett convirtió un cigarrillo para señoritas en la marca de los hombres rudos que cabalgaban las praderas, es un magnífico ejemplo de cómo lo audaz y lo sencillo son los mejores aliados a la hora de posicionar una marca en el mercado. La mayoría de la gente entiende bien la primera de las dos premisas, el atrevimiento. Es curioso que nos cueste tanto admitir la segunda, la de la sencillez.
Referencias (URL para referencias)
Comentarios
-
Tienes razón. La clave del negocio redondo suele estar en ideas obvias, acompañadas de una visión adecuada, que huyen de lo que otros hicieron. Ideas tan obvias que nos llevan a repetirnos: "¿Y como no se me ocurrió a mi?"
He intentado adjuntar la música del anuncio, pero no he sabido hacerlo. Así que, a cambio, pongo la letra: tan tan tatán, tatatatatatán ...Caroline de Beauregard — 05-12-2007 16:37:38
-
Si el ingenio va acompañado de sencillez ,no hay ninguna duda que será captado por todos .
Aún me parece escuchar esa melodia que de forma tan magistral ha descrito Caroline
CAROLINEEsperanza — 08-12-2007 20:58:34
