Bajo coste - El Decodificador - El Mundo
Archivado en El Decodificador • Fecha: 27-05-2008 01:01:13"El Decodificador" es una columna escrita por Luis Miguel Rufino que aparece todos los martes en la sección de Economía y Empresa del diario El Mundo.
Bajo coste
Si oímos que Ryanair tiene prohibido a sus empleados recargar el teléfono móvil en los enchufes de sus oficinas —y una vez recuperados del primer estupor— podemos razonar dos cosas: que la empresa líder en vuelos a bajo precio es cutre hasta lo extenuante o que, precisamente por detalles como ese, es líder en lo suyo.
Desde hace unos años nos hemos acostumbrado a convivir con el fenómeno “low cost” (bajo coste). En este nuevo modo de servir al cliente solemos toparnos con empresas relacionadas con el turismo: líneas aéreas —donde ya no se sirven comidas ni bebidas y además, cobran aparte por las maletas—, hoteles —algunos sólo cobran los productos de higiene o la TV si el cliente los usa—, aunque también hay ejemplos entre los supermercados —donde las bolsas ya no son gratis— e incluso entre los despachos de abogados. Y qué decir de Ikea.
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Las empresas que así trabajan tienen algunas características en común que interesa desmenuzar: la primera es que viven en una perenne y rigurosa política de reducción de costes, lo cual implica funcionar con una estructura mínima. La segunda es que usan Internet con profusión, por lo que trabajos que antes hacían los empleados ahora los hace el comprador en su ordenador. La tercera es que se anuncian siempre haciendo hincapié en su condición de “bajo coste” y la cuarta es que los precios son muy dinámicos, es decir, cambian según el momento y el canal de venta, lo cual es perfectamente entendido por el cliente.
La razón del éxito del producto “low cost” no sólo tiene que ver con los cambios en el entorno (globalización, nuevas tecnologías), ni con el hipotético nivel —bajo— de renta de quien los compra, ni siquiera con que nos hayamos vuelto cicateros de repente. La razón estriba en que el consumidor también ha cambiado: sólo quiere pagar por el servicio que necesita o quiere y se resiste a gastar su dinero dejándose llevar por la presión del vendedor.
Hace poco quise comprar un móvil y me di cuenta de que era imposible encontrar uno que no tuviera cámara de fotos (si bien de ínfima calidad). La semana pasada miraba cámaras fotográficas y supe que era difícil encontrar una medio buena que no hiciera vídeo. Se trata de eso. El consumidor quiere mandar en su dinero y se niega a pagar un sobreprecio por algo que no necesita. Es la rendija por la que las “low cost” han entrado en el mercado y, en algunos caos, se han hecho con él.
